Медиа-мнения

IMHO | Медиа-интервью | Мнение Media-day.ru | Кинорецензии

11 мая 2011 года, 05:59
Фото: journalism.berkeley.edu

  Код вставки в блог

Почему продажи рекламы в американских газетах не восстанавливаются

Алан Маттер (Alan D. Mutter) , медиаконсультант newsosaur.blogspot.com

Почти через два года, после того как американская экономика начала выбираться из самого худшего спада со времен 1930х годов, объявления о продажах в газетах еще не достигли дна.

Сейчас каждого исполнительного директора преследует вопрос: до чего все это дойдет? И более сложный вопрос для них: что может изменить положение к лучшему?

Очевидно, появляются новые идеи, потому как экономика еще не до конца восстановилась. И, как видно, пока не собирается.

Хотя доходы от рекламы по телевидению, в интернете, по радио и даже в журналах поднялись к концу 2010 года, продажи через газеты упали на 6,3%. В конце прошлого года, ежегодный объем проданной рекламы в газетах, который резко падает в каждом новом квартале начиная с апреля 2006 года, был на 47% ниже самой высокой цифры – $49,4 млрд (в 2005 году).

Положение не улучшилось в начале 2011 года.

Начав с непрерывной серии мрачных отчетов о доходах за первый квартал этого года, на прошлой неделе медиакомпания Gannett сообщила, что объемы проданной рекламы в газетах упали на 7,2% по сравнению с этим же периодом в 2010 году. Крупнейшее издательство Gannett , владеющее разнообразным портфолио, состоящим из маленьких, средних и больших газет, похоже на барометр, поскольку его результаты хорошо отразили деятельность индустрии за последние пять бурных лет.

Деятельность Gannett - не самая худшая.

Компания McClatchy cообщила, что доходы от рекламы упали на 11% в первом квартале, по сравнению с предыдущим годом. Объем проданной рекламы в газетах упал на 9,8% у газет, которыми владеет Media General, и на 9,7% в региональном подразделении New York Times Co, включающем газеты юго-востока и одну газету Северной Калифорнии. (Продажи снизились на 1,9% у самих Times и на 5,1% у Boston Globe и газеты в New England). Доходы Journal Communications были на 6,5% ниже, чем в 2010 году.

Так как в ближайшие дни ожидается все больше отчетов о доходах, немногие издатели, если таковые вообще имеются, возможно, сообщат положительные данные о продажах.

Непрерывное падение доходов является беспрецедентным для газетной отрасли.

Хотя продажи газет типично снижались во время предыдущих национальных экономических спадов, они всегда возрастали, когда работодатели активизировали найм и потребители возобновляли расходы в универмагах, начинали покупку новых автомобилей, домов.

Ситуация с упадком рекламы в газетах в этот раз иная, потому что это началось примерно за год – полтора до наступления рецессии, этот спад ускорился стремительно во время экономического спада и продолжается несмотря на восстановление, которое технически началось в июне 2009 года.

Одна из причин, почему все сегодня по-другому это то, что восстановление экономики было затруднено безработицей и почти умирающим рынком жилья. Обе категории, которые исторически порождали красивые отчеты доходов для газет, до сих пор не оправились.

Но реклама в одном сегменте восстановилась бойко в 2010 году: автомобильные объявления, правда, не в газетах.

Хотя продажи автомобилей увеличились на 11% в 2010 году после трех лет последовательного снижения, количество рекламы автомобилей в газетах снизилось на 19,5% в год. Издатели, которые продали автомобильные объявления более чем на $ 5 млрд в 2004 году, заработали всего $ 1,1 млрд. в этой категории в 2010 году.

Для сравнения, реклама авто на местных телеканалах в прошлом году выросла 53,7% до 2,6 млрд долларов, а интернет-реклама автомобилей выросла на 13,9% до 2,8 млрд долларов, согласно TVB, торговой группе, и eMarketer, независимой исследовательской фирме.

Крах категории авто в газетах отличный пример того, как цифровые СМИ избегают посредников на все виды каналов сбыта продукции и, таким образом, нарушают поток рекламных денег внутри себя.

Осознавая, что потребители тратят где-то между восьми и десяти часов на исследование автомобилей до их контакта с дилерами, авто маркеры и дилеры тратят все большую часть своих маркетинговых бюджетов на перехват потребителей в интернете.

Один пример, Ford, так сильно заботится о захвате онлайн клиентов, рассматривающих онлайн витрины, что его веб-сайт делает сравнения между его Fiesta и конкурирующими марками. Если вы находитесь на сайте Ford, то можете оценить автомобиль вашей мечты, исследовать варианты финансирования, оценить платежи, посмотреть запасы местного дилера и запросить расценки.

Поскольку все больше хорошо информированных потребителей принимают решения, прежде чем обратиться к дилерам, точки продаж переехали из салонов в сеть. Дилеры не нуждаются в газетах, чтобы размещать свои объявления, потому что потребители знают дилеров, какие модели в продаже и сколько им надо будет заплатить. Исходя из того, что потребители решают сами, когда им связаться с дилером, потратить деньги на онлайн обзор выходит дешевле, чем просматривать пол страницы объявлений, предлагающих бесплатные катания на пони для детей по субботам. Таким образом, издатели газет (и ковбои на пони) выбиты из процесса покупки.

В дополнение к автомобилям, основными категориями для газет являются объявления о занятости, недвижимости и розничной торговле. Даже если бизнес в каждом из тех секторов улучшается, глубокие изменения в поведении потребителей и рекламодателей предполагают, что газетная реклама не вернется к исторически надежному уровню. И вот почему:

::Все больше работодателей покидают газеты в пользу своих собственных сайтов, также публикуя объявления на сайтах, нацеленных на определенные профессии, такие как няни или инженеры. Работодатели платят меньше за объявления на таких «досках» как Monster или публикуя их бесплатно, как например в Craig's List. Дорогостоящие объявления в газетах теперь не нужны, чтобы быть посредником между работодателями и кандидатами.

:: Люди, покупающие и продающие дома, все больше обращаются к высокооптимизированным сайтам, к таким, как например Realtors.com, Zillow и Trulia, которые содержат все перечни рынка, имеют карты, сравнение домов, выставленных на продажу, финансирование опционов и других инструментов о которых большинство газетных веб-сайтов могут только мечтать. С потребителями, делающими покупки в сети, все больше реальных агентов по недвижимости вкладывают свои деньги в онлайн объявления - и платят меньше, чем за объявления газетах. Лучше всего то, что достаточно лишь нескольких нажатий клавиш со стороны потребителя, чтобы агент получил новых клиентов. Дорогостоящие газетные объявления (а иногда и агенты по недвижимости) не нужны, чтобы связать покупателей с продавцами.

Так как все, от бакалеи до обуви, доступно на легких в использовании веб-и мобильных сайтах, потребители все чаще позволяют своим пальцам сделать покупки. Поскольку онлайн-продавцы имеют более низкие накладные расходы, чем магазины, торгующие не через интернет, они, как правило, могут назначать более низкие цены, - а во многих случаях организовывать бесплатную доставку, пропуская налог с продаж.

Усиленная конкуренция в сочетании с текущим подводным течением экономической неопределенности, оказывает значительное давление на прибыль каждого рекламодателя, заставляя его искать более дешевые средства связи с клиентами, чем дорогая печатная реклама.

Чем больше рекламодатели будут экспериментировать с интернетом, мобильными телефонами и социальной рекламой, тем больше они будут ценить силу цифровых средств массовой информации жестко направленных на потенциальных клиентов, детально измеряя затраты и эффективность их кампании. Поскольку многие цифровые решения активизируют рекламодателя только тогда, когда кто-то нажимает на объявление, расходы гораздо меньше, чем цена печатной рекламы.

Хотя рекламодатели идут вперед, газеты сосредоточили часть своего внимания на продаже печатных версий - и это справедливо, учитывая, что они производят в среднем 88% от доходов от объявлений. Но вот проблема: если печатная реклама упадет снова во втором квартале 2011 года, то промышленность не увидит положительного рост продаж за пять полных лет. Если продажи газет не поднимутся во время восстановления, что технически началось в середине 2009 года, то что произойдет, если экономика даст задний ход?

Благодаря агрессивному управлению затратами, средняя прибыль крупных открытых акционерных медиакомпаний составляла 22% в 2010 году, превосходя даже такие компании, как Exxon и Walmart.

Но не было ни одной отрасли, которая когда-либо достигала бы долгосрочного успеха, сокращая свой путь к рентабельности, и чьи бы продажи не угасали.

Ясно, что газетам нужны новые идеи. Они должны создать широкий спектр целевого контента и рекламных решений для обслуживания разнообразных аудиторий через интернет, мобильные телефоны и соцмедиа. И им нужно действовать быстро.

Еще колонки автора

Вернется ли classified-реклама?

Не всякий контент - король на Уолл Стрит

 

Комментариев: 0

 Комментировать

Имя:
E-mail:
Мнение:
Код:
Не забудьте заполнить все важные поля перед нажатием кнопки


О Меdia-day.ru | Выходные данные | Реклама на сайте | Написать письмо | Карта сайта | Подписка